Chronique – semaine du 11 mai

La publicité disparait des « prime time » des chaînes publiques…mais nous sommes nous réellement débarrassés d’elle? La nouvelle loi sur l’audiovisuel français laisse à la pub plus de liberté que l’on croit…

Par Emanuele Marzari

Buzzman…et la pub devient virale

Ne vous inquiétez pas ! Il ne s’agit pas d’une nouvelle maladie, mais d’une stratégie d’avant-garde.

Comment faire parler d’un produit ou d’une marque sans dépenser un seul euro en achat d’espace publicitaire ? La réponse est Buzzman : interactivité, téléphonie, télévision, bouche à oreille, clips musicaux et surtout sites Internet dédiés. Cette agence de communication de nouvelle génération distille tous ces éléments pour en faire un produit unique et extrêmement rentable.Épluchez les vidéos de tous leurs projets sur le site Buzzman…

www.buzzman.fr/casestudies.php

Interview avec le génie du buzz. Georges Mohammed Chérif, directeur de création de Buzzman, en exclusivité pour le PressePub.

Par Emanuele Marzari et Claire Bauchart

Quelle est la pub qui a marqué votre enfance?

Banania, Soupline, Bébé Cadum, petit tour d’horizon de pubs qui ont marqué une génération. Sondage d’Israel Ayala et Claire Bauchart.

Nicolas Traube: « Le modèle de TF1 est obsolète »

Producteur pour la télévision et le cinéma, Nicolas Traube a travaillé dans le service public comme directeur des fictions de France 2 de 1996 à 2000. Il a récemment produit Coco Chanel avec PAMPA Production. Membre de la commission Copé, il reste critique sur la réforme de l’audiovisuel public. Le marché publicitaire est bouleversé. Paradoxalement, il anticipe des difficultés pour les chaines privées généralistes. Aucune chaine privée gratuite, à l’exception de M6 n’a trouvé de modèle économique viable.

Pourquoi supprimer la publicité dans le service public?

Nicolas Traube – Il faut le demander au Président de la République. L’idée de supprimer la publicité dans le service public est une idée cohérente. Ca avait l’avantage de rendre le paysage public et privé moins belliqueux. Cette mesure devait favoriser les chaines privées. Dès lors, deux questions : Pourquoi n’a-t-on pas augmenté la redevance, ce que nous avions préconisé ? Quel est son impact sur le marché publicitaire pour les chaines privées avec une seconde coupure publicitaire ?

Quelles sont les conséquences sur les programmes proposés à la télévision?

NT – Il est trop tôt pour le dire. Mais cette suppression a révélé une seule chose : les habitudes des téléspectateurs sont beaucoup plus souples qu’on ne le pensait. Les téléspectateurs regardent sans problème à 20h35, un programme qu’ils avaient l’habitude de voir à 21H.

Comment les chaines privées s’adaptent-elles à cette réorganisation du marché publicitaire ?

NT – La suppression de la publicité sur le service public et la seconde coupure pour les chaines privées auraient pu permettre à TF1 de vivre plus heureux. Mais personne n’anticipait le bouleversement de la publicité avec l’arrivée de la crise. Rappelons que la TNT a été introduite en France contre les vœux de TF1. Le modèle de TF1 n’est pas viable malgré l’arrêt de la publicité sur le service public et la seconde coupure publicitaire accordée. Ils n’ont pas de modèle de substitution. Cette chaine est beaucoup trop chère. Chaque nouvelle émission est un échec. Les deux seules modèles viables, pour le moment, sont les chaines payantes ou les chaines financées par l’Etat. Pour « les chaines en clair », je ne sais pas si elles vont continuer à se financer par la publicité. Nous savons une chose. Les consommateurs ont envie de voir des images, mais personne ne sait comment elles seront financées. Il va falloir trouver des modèles de substitution. Le côté, nous sommes TF1, nous récoltons 50% des publicités et nous achetons les plus grandes stars et les plus grands films : ce modèle est obsolète.

Comment l’expliquez-vous?

NT – TF1 est en train de revenir aux séries de format 90 min. au lieu de 52 min. pour les fictions. Ce format ne plait qu’à un public plus âgé et qui n’intéresse pas les publicitaires. Il n’y a pas de réflexion sur les programmes pour améliorer l’offre. M6 est plus réactif. Avec « 100% mag » à 18h en Access prime time, ses dirigeants répondent mieux aux attentes des téléspectateurs. M6 peut adapter le coût de sa grille aux recettes publicitaires qui vont s’accumuler. Ils ont un modèle possible. M6 n’aime pas la fiction mais TF1 ne sait pas quelle fiction financer. Il existe des programmes qui atteignent leurs cibles publicitaires. Encore faut-il que les chaines passent les bonnes commandes aux boites de production et permettent ainsi à ces programmes d’exister. Nous, producteurs ne proposons pas les genres.  Nous répondons aux demandes des chaînes. Lorsque je suis entré à France 2 en 1996, j’ai enfin pu permettre l’arrivée l’arrivée sur notre antenne des  séries de 52 minutes que je me suis échiné, sans succès à proposer aux autres chaines, avec un net rajeunissement du public, ce qui est positif pour tout le monde.

Par Charlotte Lazimi

BIOGRAPHIE

Nicolas Traube, Abonné aux succès

1976 crée sa société de documentaires JACARANDA FILMS, coproductions internationales.

1981 rejoint HAMSTER PRODUCTIONS, produit « Le Château des Oliviers » et seconde la production des « Instits», « Navarro ».

1983-1996 est élu vice-président de l’USPA (Union Syndicale des producteurs Audiovisuels), puis Co-Président de 1983 à 1996.

1996 est appelé à la Direction de la fiction de FRANCE 2, lance les nouvelles soirées « polars» du Vendredi (P.J. Avocats et associés, Crimes en série…) les mini-séries du lundi (La bicyclette bleue, Victoire ou la douleur des femmes…), et le feuilleton quotidien « Cap des Pins »de 260 épisodes

2000 crée PAMPA PRODUCTION, produit « Princesse Marie » avec Catherine Deneuve, « Les amants du Flore » avec Anna Mouglalis et Lorant Deutsch.

2008 Février/Mai membre de la Commission pour une nouvelle télévision publique dirigée par Jean- François Copé produit « Coco chanel » avec Shirley Mclaine.

Site de la commission Copé.

Les Français à l’heure de France Télévisions

On s’attendait à une véritable révolution. Avec la suppression de la pub sur France Télévisions, le JT de France 2 ne dure plus que 30 minutes, le prime-time est avancé à 20h35: rien ne serait jamais plus comme avant. «  Mettez vous à l’heure de France Télévisions »  rappelaient les chaînes avant le jour J aux téléspectateurs, qui s’apprêtaient à voir leurs soirées bouleversées. Près de deux mois plus tard, quel est l’impact de la réforme sur les habitudes des Français devant leurs postes ?

Tous à la même horloge

Première cause d’inquiétude dans le monde du petit écran : l’évolution des courbes d’audiences. « Le danger était qu’il allait exister un décalage entre les nouveaux horaires des programmes des chaînes publiques et ceux des chaînes privées », explique Isabelle Le Roy, directrice du département Médias et Nouvelles Tendances de l’institut de sondage CSA. Avec un prime time à 20h35, le service public dispose de 10 à 15 minutes d’avance sur ses concurrents des chaînes privées. Autant de temps en plus pour convaincre le téléspectateur de ne pas zapper… et faire perdre de l’audience aux chaînes privées. Mais celles-ci n’ont pas tardé à réagir, en s’ajustant peu à peu sur la nouvelle horloge. M6 et Arte ont avancé le démarrage de leurs programmes à 20h45. Le JT de TF1 commence même trois minutes plus tôt, devenant le journal de 19h57. Trois minutes qui balayent d’un revers de main le symbolisme de la grand-messe du 20h00. Le but : réduire l’écart d’horaire tant redouté.

20h35

Le prime-time à 20h35 sur France Télévisions n’a pas provoqué le bouleversement attendu. Mais les téléspectateurs se sont-ils adaptés au nouvel horaire ? 20h50 était un repère bien ancré dans les soirées des Français. 20h35 pourrait priver les familles nombreuses du temps nécessaire pour dîner et coucher les enfants…mais aussi permettre aux couche-tôt de regarder un programme en deuxième partie de soirée et gagner du temps de sommeil. Ces 15 ou 20 minutes pouvaient donc faire toute la différence. Mais le changement n’a pas dérouté le public. 78% des Français considèrent le nouvel horaire comme une bonne chose, selon un sondage CSA/Le Parisien/Aujourd’hui en France publié le 11 janvier 2009. Un sondage aux résultats encourageants, supérieurs à celui réalisé en décembre alors que le projet de réforme de l’audiovisuel public faisait encore débat à l’Assemblée : 70% des Français se montraient favorables au changement d’horaire le 14 décembre 2008.

Trop tôt pour juger

Ce premier bilan démontre une adaptation plutôt rapide du public. Isabelle Le Roy rappelle qu’il est toutefois trop tôt pour juger de la véritable évolution de leurs habitudes. « Tout le monde se disait que ça allait changer les choses du jour au lendemain, mais ce n’est pas le cas. Il va falloir attendre six mois, voire un an, pour pouvoir observer ce qui a vraiment changé ». Ce sera sur la durée et sur une population segmentée qu’on observera donc les évolutions de fond. Le nouvel horaire pourrait par exemple être plus adapté à la province où l’on dine plus tôt qu’à Paris.

Comment les Français se mettent-ils à l’heure de France Télévisions ? Immersion dans une famille du 13^e arrondissement de Paris. Vidéo.

Plus Belle La Vie

Cette famille fait partie des 5 millions de Français adeptes de Plus Belle La Vie, grande réussite du service public en termes d’audience. Avec le changement d’horaire, la série démarre dix minutes plus tôt, à 20h10. Mais Plus Belle la Vie a négocié le cap : dès la deuxième soirée au nouvel horaire, la série  réunissait 6,12 millions de téléspectateurs. Pour un programme avec un tel succès, ces dix minutes bouleversent les courbes d’audience des autres chaînes. Isabelle Le Roy : « Avant on voyait nettement qu’à 20h20 les gens arrêtaient de regarder le JT et passaient sur la 3 pour regarder « Plus Belle La Vie » Ce transfert d’audience aujourd’hui est moins net à 20h10. » Le transfert est peut-être moins net mais la série-phare de France 3 empiète sur les JT de dix minutes supplémentaires. « France 3 a créé là un vrai porte-avions pour concurrencer les chaines privées »

Par Flora Genoux et Annabelle Laurent