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Ca roule pour Lexus

lexustoyota2Alors que le secteur automobile est durement frappé par le ralentissement économique global, les annonceurs doivent adapter leur stratégie marketing. Lexus mise sur son positionnement de marque. Explication avec Stéphane Roche, du cabinet de conseil Strateos, spécialisé en stratégie marketing et en communication. Le cabinet a pour clients des sociétés françaises et de grands groupes internationaux, dont Toyota-Lexus.

par Annabelle Laurent et Charlotte Lazimi

Le constructeur automobile japonais Toyota compte abaisser ses objectifs de ventes mondiales en 2009 de 18%, et s’attend à une récession durable en Europe et aux Etats-Unis, selon la presse japonaise. Les ventes de voitures de Toyota et Lexus étaient déjà inférieures en 2008 à celles de 2007, pour la première fois depuis 10 ans.

La décrue devrait se poursuivre en 2009. Comment adapter la stratégie publicitaire de Lexus pour affronter la baisse des ventes ?

Lexus est la branche luxueuse de Toyota, c’est un micromarché. Nous subissons donc la crise beaucoup moins que les autres. Certes nous avons connu une baisse de volumes, mais c’est une baisse mesurée, de l’ordre de 2000 à 3000 véhicules par an. Avec la crise, nous devons être encore plus innovants, proposer des services différents pour mieux affronter la concurrence. Il faut que les avantages et bénéfices que nous proposons soient palpables immédiatement. Nous nous servons avant tout de notre positionnement de marque, et ciblons notre clientèle, majoritairement CSP+ avec un revenu important.

Quelle est la stratégie publicitaire de Lexus ?

La stratégie publicitaire est une combinaison de deux approches. Une agence de publicité est chargée de la gestion de la publicité dans les différents médias. Parallèlement, notre approche est  plus locale : c’est le «  marketing one to one ». Nous faisons du marketing opérationnel, qui comprend le marketing direct et le marketing viral. Pour le marketing direct, nous avons à notre disposition des bases de données et nous ciblons les profils qui nous intéressent. Pour le marketing viral, la logique est différente : la stratégie consiste à communiquer à une personne, afin qu’elle marque autour d’elle. On part du principe suivant : plus des gens en parlent à des gens qui leur font confiance, meilleures seront les ventes. C’est aussi appelé en marketing « l’approche Tupperware ». Les deux approches, par la publicité dans les médias et par le local, sont indispensables et se complètent.

Quelle est l’identité de la marque Lexus ?

Toyota-Lexus est le leader du marché des voitures hybrides. Cette technologie associe un moteur essence à un ou plusieurs moteurs électriques, le but étant de fournir des performances accrues tout en réduisant la consommation de carburant et les émissions polluantes. Nous proposons à notre clientèle des avantages fiscaux liés à la technologie hybride. Les contraintes légales du respect à l’environnement, très contraignantes pour d’autres marques, sont donc pour nous un avantage.

Annabelle Laurent et Charlotte Lazimi

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mars 16, 2009 - Posted by | Les annonceurs, Pub & Crise | , , , ,

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